Chile y su encrucijada vitivinícola

Por Eduardo Barrueto Mercado

Académico Facultad de Economía y Negocios

Universidad Andrés Bello

Chile ha sido durante décadas uno de los principales productores y exportadores de vino. Sin embargo, el panorama de 2025 se presenta complejo, con tensiones estructurales en la industria y una urgente necesidad de reposicionamiento. Competir por volumen ya no es suficiente; el verdadero desafío radica en construir un valor simbólico, narrativo y comercial que logre conectarse con un consumidor global más exigente e informado.

Según datos recientes de Wines of Chile y el Observatorio Vitivinícola Nacional, en 2023 Chile exportó 793 millones de litros de vino por un valor de USD 1.546 millones, lo que representó una caída del 2,9% en volumen en comparación con el año anterior. El valor promedio por caja de 9 litros cerrado en USD 27,40, significativamente por debajo de competidores como Francia, Italia o Argentina en los segmentos premium.

La estructura exportadora chilena aún está centrada en productos de bajo valor agregado: el 61% corresponde a vino embotellado y el 39% a vino a granel. Según la Asociación Americana de Economistas del Vino (AAWE, 2024), esta situación afecta directamente a mercados clave como China, donde Chile es el principal proveedor en volumen (93,93 millones de litros en 2024), pero apenas ocupa el tercer lugar en valor (USD 178,88 millones), con un precio promedio de solo USD 1,90 por litro, el más bajo entre los diez principales exportadores a ese país. En contraste, Francia exporta menos volumen (51,98 millones de litros) pero alcanza un precio promedio de USD 9,49 por litro, cinco veces más alto.

Estos datos reflejan que el problema no radica en la capacidad productiva, sino en la percepción de valor del vino chileno en el exterior. China es un espejo que refleja esta brecha: lideramos en volumen, pero estamos rezagados en valor percibido. Este hecho nos obliga a repensar nuestra estrategia: debemos dejar de ser “el vino bueno y barato” para transformarnos en un vino con historia, identidad y diferenciación emocional.

Recientemente, en la 4ª Conferencia Anual de la Universidad de Zaragoza, organizada por la European Association of Wine Economists (EAWE), presentó un estudio que muestra cómo factores como el puntaje de cata, el año de cosecha, el origen, el color del vino y la cercanía costera influyen significativamente en el precio final percibido por el consumidor. A través de un modelo econométrico aplicado a una muestra de 1.275 vinos evaluados por Tim Atkin MW en 2023, concluimos que el puntaje de cata es el principal predictor del precio, con un impacto promedio de 4,4 unidades monetarias por cada punto adicional. Sin embargo, hay variables subjetivas relacionadas con la experiencia del consumidor que reflejan cómo este valora emocional o simbólicamente un vino, más allá de sus características físicas.

Este valor no es únicamente funcional, sino también emocional, simbólico, social y estético. En el mercado del vino, el consumidor no solo compra sabor, sino también historia, identidad, exclusividad y sustentabilidad. Un vino con el mismo contenido técnico puede tener precios muy distintos si se percibe como más exclusivo, con puntajes más altos, proveniente de un viñedo patrimonial o asociado a prácticas sostenibles.

La industria nacional enfrenta desafíos urgentes, como superar la comoditización del producto, asociada únicamente a la “buena relación precio-calidad”, y aumentar el valor por caja exportada, abandonando la lógica de volumen como estrategia principal. Además, es esencial construir marcas con relación, origen y diferenciación, especialmente en mercados de alto ingreso.

Sin embargo, también existen grandes oportunidades, como posicionarse como líder regional en vinos orgánicos y sostenibles, desarrollar estrategias premium progresivas, apoyadas en puntajes, storytelling y diseño de empaques ecológicos, así como innovar en canales digitales y enoturismo experiencial para generar fidelidad y conexión emocional con el consumidor.

Finalmente, el vino chileno no enfrenta una crisis de calidad. Los atributos naturales como el clima y el terroir lo posicionan entre los mejores países para la producción en diversas zonas del país. El verdadero desafío radica en construir una mejor estrategia de atributos creados, que aumente la percepción de valor y mejore el posicionamiento en los exigentes mercados internacionales.